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Datas – Comment Vattenfall a augmenté son taux de conversion de 25% [THE NEST BY WEBHELP : WORKSHOP#4]

Le 4ème workshop de The Nest by Webhelp, l’accélérateur de l’expérience client des startups, s’est déroulé en mars 2019. Il accueillait plusieurs startupers et quelques grands témoins, dont Vanessa Girard, head of digital France chez Vattenfall Energies*, et Matthieu Caron, head of Customer Insight and Data Analytics chez Gobeyond, l’entité conseil de Webhelp en matière d’expérience client.

Vattenfall Énergies S.A est la filiale française du géant de l’énergie suédois Vattenfall. Producteur et fournisseur d’énergie en Europe depuis plus de 100 ans, Vattenfall est implanté en Suède, Allemagne, Pays-Bas, Danemark, Royaume-Uni, Finlande et France.  En Europe, l’entreprise compte plus de 11 millions de clients et 20 000 collaborateurs. En France, l’activité B2C a été lancée le 1er octobre 2018

« C’est devenu le nerf de la guerre : cette thématique de la data me passionne. Les startups, petites ou grandes, peuvent se trouver rapidement confrontées à de gros volumes de datas. D’où le défi de bien les utiliser pour dynamiser les ventes, d’une part, puis de les exploiter pour rendre les clients heureux et fidèles, d’autre part », a déclaré en ouverture de ce 4ème workshop, Stéphane Rebert, directeur de The Nest by Webhelp, l’incubateur de l’expérience client.

Comme les précédents, le workshop de mars a donné l’occasion à des startupers de dialoguer ensemble. Pour témoigner de son usage des datas, The Nest by Webhelp a invité Vanessa Girard, head of digital France chez Vattenfall.

« Nous avons eu 9 mois pour lancer notre activité B2C, avec un effectif d’une dizaine de personnes, en mode startup », a précisé Vanessa Girard, avant de partager 3 cas d’usage de datas.

 

Cas#1 : Comment améliorer le taux de conversion du funnel et l’expérience utilisateur à l’étape « Mon Devis » ?

Au début de l’activité, le funnel de Vattenfall France était caractérisé par un taux d’abandon assez élevé pendant les premières semaines d’activité. Les données quantitatives ont montré que l’une des étapes, celle du devis, posait problème. Ces informations ont été croisées avec des données qualitatives, provenant des conversations par chat et des avis collectés en ligne.

« J’ai aussi passé des appels aux « abandonistes », ce qui a été très enrichissant, explique Vanessa Girard. Nous avons notamment constaté que le prix mensuel – tel qu’il était affiché – ne paraissait pas toujours juste pour l’utilisateur. Nous avons donc introduit la possibilité d’ajuster soi-même le prix mensuel pour maximiser les ventes et améliorer l’expérience utilisateur – ce qui a amélioré notre taux de conversion de 25%« .

 

Cas #2 : Comment améliorer la conversion sur mobile ?

« Lors des campagnes TV, nous avons fait le bilan que plus de 60% des visites se faisaient sur smartphone, alors que 75% des souscriptions se faisaient sur desktop, a souligné Vanessa Girard. Les datas et l’analyse comportementale ont montré que sur smartphone, pendant la pub, il y avait des abandons quand le programme TV reprenait son cours. D’où l’idée d’ajouter la possibilité d’enregistrer sa souscription incomplète, pour pouvoir la reprendre plus tard. Un lien tracké est envoyé par email, pour permettre de finaliser la souscription sur desktop. La solution est en cours d’implémentation. »

 

Cas #3 : Vagues de pubs TV : comment générer plus de ventes en conservant une bonne expérience utilisateur ?

Au début de l’activité, pendant les campagnes de pubs TV, il n’était pas évident de prévoir le nombre d’appels vers le call center, ou l’afflux sur le site Web. « L’analyse des datas concernant les  impacts des campagnes TV sur les appels au call center et les visites sur le site web, sur les 3 premières vagues, nous a permis d’améliorer à chaque fois nos résultats », a conclu Vanessa Girard avant de livrer ses 3 conseils de aux startups :

  • travailler et analyser continuellement ses données, même si on n’en a pas beaucoup,
  • rapprocher ou mixer les analyses quanti et quali,
  • appeler les « abandonistes » pour se faire une idée concrète des problèmes rencontrés.

Datas : les grands chiffres à retenir

En ouverture de sa présentation, Matthieu Caron, head of Customer Insight and Data Analytics chez Go Beyond, a rappelé quelques chiffres :

  • 90% des entreprises considèrent l’enrichissement et l’exploitation de leurs données clients comme un enjeu majeur pour leur performance (Etude Opinion Way – 2018).
  • 30% des entreprises utiliseront l’analyse prescriptive (scoring, modèle prédictif,…) en 2020 pour améliorer leur performance (Etude Gartner – 2017).
  • 92% des consommateurs français sont prêts à ce que les marques utilisent leurs données pour améliorer leurs process et personnaliser leurs offres (Etude BCG- 2018).
  • 62% des consommateurs français pensent que les marques ne sont pas transparentes quant à l’usage de leurs données (Etude BCG- 2018).

Matthieu Caron a ensuite présenté des cas d’usage de datas (pour en obtenir la présentation détaillée : Matthieu Caron) et répondu aux questions du public.

Sa conclusion, en forme d’encouragement pour les startups : « la data c’est d’abord du bon sens et pas forcément un gros chantier ! ».

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