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Wie operative Exzellenz den Kampf der FBA-Buyer entscheiden wird

Wie operative Exzellenz den Kampf der FBA-Buyer entscheiden wird

By Tim Kirchner
Amazon FBA Operational Experience The Nest

Eines der meistdiskutierten Themen des europäischen Startup-Kosmos der letzten sechs Monate ist sicherlich die Finanzierungschlacht der Thrasio-Klone. Startups kaufen dabei Amazon-Händler auf, um deren Geschäfte gebündelt weiterzuführen. Obwohl es die Szene gewohnt ist, Trends und Innovationen kontrovers zu diskutieren, ist die Meinungsvielfalt zu den sogenannten „FBA-Aufkäufern“ schon einzigartig: Wo bleibt die Innovation? Was ist das Endgame? Was sehen Investoren in dem Modell? Wer wird am Markt überleben? Wie wird sich E-Commerce dadurch verändern?

Diese und weitere Fragen bestimmen den Diskurs. Daher soll sich dieser Beitrag mit einem Teilaspekt des Thrasio-Fiebers in der europäischen Startup- und Digitalszene beschäftigen. Denn als Unternehmen, welches mit einem strategischen Blick tief in den operativen Prozessen seiner Kunden verankert ist, stellt sich für uns folgende zentrale Frage: Wie kann ich mich als FBA-Aufkäufer im Wettbewerb positionieren und langfristig etablieren?

Was ist das Geschäftsmodell der FBA-Buyer?

Um was geht es eigentlich? Das Geschäftsmodell der FBA-Aufkäufer (iF: Buyer) besteht darin, erfolgreiche (meint: profitable) Amazon-Händler bzw. -Marken (iF: Targets) aufzukaufen, zu bündeln und durch Skalenvorteile sowie Prozessoptimierungen bessere Margen erzielen zu können. Dabei stehen durchlaufen die Targets idR folgende Phasen:

  1. Operative Optimierung
  2. Marketingoptimierung
  3. Ausweitung des Portfolios
  4. Regionale Ausweitung
  5. Ausweitung der Absatzkanäle

Im Endeffekt geht es also darum, eine Gruppe von einzeln erfolgreichen Targets zusammenzuführen und als großes Ganzes noch erfolgreicher zu machen. Vor allem in fragmentierten Märkten besteht hier enormes Potential. Für das Geschäftsmodell ist es dabei erforderlich, dass die Targets Amazons Logistikstruktur FBA (Fulfilled by Amazon) für die Einlagerung ihrer Produkte in Amazons Warenlagern nutzen und diese automatisiert versenden und ggf. rückabwickeln.

Als Initiator dieser Geschäftsidee gilt das US-amerikanische Startup Thrasio, welches seit seiner Gründung 2018 rund € 1,5 Mrd. an Wachstumskapital (Stand April 2021) eingesammelt hat. Die Finanzierung des Geschäftsmodelles setzt sich dabei in der Regel aus „klassischem“ Venture Capital, im Sinne einer Eigenkapitalfinanzierung (zum Aufbau des Unternehmens), sowie „Debt Financing“, also verschiedenen Formen der Fremdkapitalfinanzierung (zur Übernahme der Targets), zusammen.

Wer sind die wichtigsten Player im Markt?

Angeführt vom US-amerikanischen Vorbild wurden in den letzten Monaten eine Vielzahl an europäischen Startups mit gleichem Unternehmenszweck gegründet. Dabei unterscheiden sich SellerX, Heroes, Branded oder die Razor Group untereinander vor allem durch die Höhe des eingesammelten Fundings sowie in der Aggressivität der Marktdurchdringung. Neben diesen Akquisitionsvehikeln wird der Markt durch verschiedene Player komplementiert, die bereits viel Erfahrung im Brand Building sowie dem Aufbau von E-Commerce-Strukturen mitbringen, bspw. die Berlin Brands Group (BBG), die Stryze Group oder die One Retail Group.

Institutional-Buyers-of-Amazon-FBA-Businesses-The-Nest
Top-15 most funded Institutional Buyers of Amazon FBA businesses [USD m ; Equity + Debt]

Wo liegen die Herausforderungen bei der Akquisition der Targets?

Zur Größe des europäischen Marktes gibt es unterschiedliche Angaben und Schätzungen. Fakt ist, dass die attraktiven Targets in spätestens 18 Monaten aufgekauft sein werden. Was folgt ist die Phase der Konsolidierung (Buyer kauft Buyer), zwangsläufig in wachstumsgetriebenen Märkten, gefolgt von einer verstärkten geographischen Expansion, bevor in der Phase der „Operativen Exzellenz“ ein möglicher Exit forciert wird. Diese Phase umfasst dann ebenfalls eine noch aggressivere Ausweitung der Absatzkanäle, also das Herausführen erfolgreicher Marken aus dem Amazon-Umfeld in den Direktvertrieb mit eigenem Shop oder den Vertrieb durch den stationären Handel.

Dieser Prozess birgt verschiedene Herausforderungen: Zum einen müssen die Buyer in einem begrenzten Pool die besten Targets möglichst effizient akquirieren, um so ihre Verhandlungsposition in der Konsolidierungsphase zu verbessern. Zum anderen müssen sie die Integration und Verschmelzung der Targets möglichst reibungsfrei meistern, um in der letzten Marktphase durch operative Exzellenz bestehen zu können.

Insgesamt spielen neben einer Verdichtung der produktspezifischen Wertschöpfungsketten, ein zentralisiertes Marketing sowie eine integrierte Softwareumgebung eine entscheidende Rolle. Darüber hinaus müssen die Buyer natürlich auch alle Themen von SEO und Listing-Optimierung über die Vorfinanzierung der Produktion bis hin zum Packaging, sowie den Produktlebenszyklus und Produktinnovationen managen. Der wichtigste Faktor ist und bleibt jedoch das Team. Denn das FBA-Game ist, so wie jedes Direct-To-Consumer-Business (iF: D2C), zwar ein Money-, vor allem aber ein People-Game!

Warum Customer Experience der Schlüssel zum Erfolg ist

Die Optimierung von Prozessen liegt im Wesenszweck des Geschäftsmodelles. Dementsprechend müssen Buyer – da sie die Target-Teams oft nicht übernehmen – hocherfahrene Customer Experience-Experten an Bord holen. Denn nicht nur das kategorienübergreifende Produktverständnis, sondern auch das plattformspezifische Verständnis der Amazon-Klientel sind hierbei erfolgsentscheidend.

Darüber hinaus stellt sich in der Optimierung die Frage nach der Multilingualität. Experten sind sich einig, dass die Thrasio-Klone ihren Kampf um die Vorherrschaft auf den Marketplaces nicht national, sondern mindestens paneuropäisch austragen werden. Zudem erhöht sich der Druck spätestens dann, wenn Thrasio und andere amerikanische Buyer ihre Aktivitäten auf den europäischen Marketplaces verstärken. Alle CX-Strukturen, insbesondere Customer Care, müssen daher von vornherein in flexibel skalierbaren Prozessen aufgebaut werden, um die Knowlegde-Base verständlich und schnell übertragbar zu halten.

Wie wir unseren Kunden zu operativer Exzellenz verhelfen

Für viele unserer Kunden aus dem D2C- oder Marketplace-Business setzen wir daher auf zentralisierte Lösungen mit dezidierten Experten-Teams. In auf Customer Care spezialisierten Hubs können wir alle europäischen Märkte gleichzeitig bedienen, und zwar 24/7/365. Für Peak-Situationen (bspw. am Black-Friday oder dem Weihnachtsgeschäft) stellen wir problemlos zusätzliche Manpower bereit, da unsere Trainingsmaßnahmen permanent parallel zum Geschäft stattfinden.

Zudem verfügen wir über ein erprobtes, sich stetig verbesserndes Mess- und Steuerungssystem mit dem wir zu allen relevanten Kenngrößen (AHT, CSAT etc.) reporten können. Eine bestmögliche Automatisierung aller Prozesse steht bei uns ebenfalls im Vordergrund. So lassen sich – in enger Absprache mit unseren Kunden – weitere Kostenvorteile erzielen und die Performance optimieren.

Als integrierter CX-Provider ist unser Ansatz stets strategisch. Wir unterstützen unsere Kunden channelübergreifend sowohl in den Phasen des Brand Buildings, der Marketingkonzeption und -durchführung, als auch bei allen SEO- sowie Listing-Themen. Nur durch die ganzheitliche Betrachtung aller Stationen der Customer Journey, kann die bestmögliche CX gewährleistet werden.

Unser Fazit

Wer seine CX in den Vordergrund stellt, wird am Ende auf dem Markt bestehen können. Ob dieses „Bestehen“ ein erfolgreicher Exit via SPAC oder IPO, ein Verkauf oder ein Merger ist, wird sich zeigen. Genauso bleibt offen, ob sich Fundinghöhe (SellerX, Razor Group etc.) oder Erfahrung (Berlin Brands Group etc.) durchsetzen werden. Vor allem die Gruppe der erfahrenen Brandbuilder dürfte in der Phase der Channel Expansion einen enormen Vorteil haben. Das FBA-Business wird in den nächsten Monaten sicherlich noch für die ein oder andere Schlagzeile sorgen und wir werden diese Entwicklung im Blick behalten.Denn eines ist klar: Speed is everything, but it’s execution that wins the game!