Quelles sont les principales erreurs que les start-ups doivent éviter lors de la construction de leur moteur de vente B2B ?
Voici une sélection de points clés à garder en tête lors de la définition de votre stratégie de vente B2B
– Par Julie Cadalen, experte en vente B2B
1. Sous-estimer l’importance des données
Les données constituent la première action marketing et le carburant de votre moteur commercial. Il ne sert à rien d’embaucher une équipe de vente et d’investir dans des outils si vous ne commencez pas par les bases : un bon dataset !
Le « cold calling » est dépassé en B2B. Les campagnes d’appels sortants ne sont plus lancées sur la base d’une simple liste de contacts. Les équipes de vente doivent savoir qui elles appellent afin d’attirer immédiatement l’attention des décideurs. Et si vous comptez sur vos commerciaux pour constituer eux-mêmes leurs listes de contacts, en se basant simplement sur des critères et en effectuant des recherches sur LinkedIn et Google, alors il vaut mieux oublier l’idée de prendre l’avantage sur votre marché.
Concentrez vos commerciaux là où ils apportent réellement le plus de valeur : engager des clients ! Plus les données qualitatives dont ils disposent sont nombreuses, moins ils passeront de temps à effectuer des recherches et à préparer leur premier contact, et plus rapidement ils commenceront à constituer un pipeline et à convertir des prospects. Pas de données, pas de retour sur investissement.
Assurez-vous également que vos commerciaux comprennent qu’ils sont les pierres angulaires de l’enrichissement de ces données, car ce sont eux qui peuvent recueillir les commentaires de vos prospects et clients.
2. Se précipiter pour construire son équipe de vente
Lorsqu’une startup a levé des fonds, beaucoup pensent que recruter en masse est l’unique option pour accélérer la croissance. Mais à quoi bon avoir un grand équipage si vous n’avez pas déjà défini dans quelle direction vous voulez aller ?
Définir les segments de marché que vous voulez cibler doit être l’une de vos premières réflexions. En utilisant autant de données et d’analyses que possible, vous devez mieux comprendre votre potentiel de marché et choisir vos cibles clés. Et au sein de ces cibles, créer une segmentation fine : qui sont les personas exactes, qui sont les gatekeepers potentiels (les « non merci »), etc.
La deuxième étape consiste à définir les playbooks commerciaux et marketing ad hoc pour chacun de ces segments. Commencer avec un segment très large et une seule proposition de valeur peut être excitant, mais les acheteurs B2B ont tendance à attendre des offres et des services de plus en plus personnalisés. Plus vous leur donnez l’impression de vous adapter à leurs besoins, plus vous avez de chances de les convaincre.
Ce n’est que lorsque vous avez une idée claire des cycles de vente idéaux pour chacun de vos segments de marché ciblés que vous pourrez définir vos besoins en recrutement. Car il y a plusieurs profils nécessaires dans la vente : le représentant du développement commercial (BDR) qui se concentre généralement sur la qualification des leads et la prise de rendez-vous, le représentant des ventes internes (ISR) dont le rôle est de générer et de convertir les leads, le responsable du marketing basé sur les comptes (ABM) qui doit se concentrer sur les comptes à forte valeur, etc.
Enfin, assurez-vous de donner à vos vendeurs les moyens de réussir en leur fournissant les outils appropriés et en leur offrant une formation initiale et continue, et un coaching !
3. Ne pas aligner le marketing et les ventes
Une erreur courante lors de la mise à l’échelle d’une organisation est de construire des équipes de marketing et de vente en silos, en leur fixant des objectifs différents. Trop souvent, nous entendons les équipes de vente se plaindre du manque de qualification des leads marketing, et les équipes marketing se plaindre de la faible conversion des leads.
Si vous souhaitez développer votre entreprise, vous ne pouvez pas vous permettre de désalignement entre les ventes et le marketing.
Une solution simple consiste à avoir un entonnoir de vente et de marketing unique, avec des objectifs communs et des KPIs conjoints pour les deux équipes. Et cela ne peut se faire sans une bonne communication et collaboration : les commerciaux doivent avoir leur mot à dire dans le contenu marketing. Ils doivent également s’engager à recueillir autant de feedback que possible de leur part pour nourrir les équipes marketing.
Cela étant dit, même avec la meilleure volonté du monde de la part des équipes, sans un CRM correctement configuré pour suivre l’engagement des clients de bout en bout, cela ne sera pas possible. Surtout dans un contexte où vous devez travailler à la fois sur le marketing entrant et sortant simultanément pour construire un pipeline durable avec des opportunités à court et à long terme.
4. Ne pas anticiper votre prochaine action
Une autre erreur dans laquelle les gens tombent trop souvent est de se concentrer sur les problèmes et les urgences à court terme et de perdre de vue le potentiel à long terme. Appliqué aux marchés B2B, cela pourrait entraîner une perte d’agilité pour répondre à différents segments en créant un cadre trop rigide, par exemple un processus d’abonnement applicable uniquement aux petites et moyennes entreprises, tandis que les grands comptes nécessiteraient de s’adapter à des processus d’approvisionnement plus standardisés.
Il est toujours préférable de commencer petit et local pour évaluer le potentiel de votre entreprise, mais de penser grand et global pour le futur.
5. Se concentrer uniquement sur l’acquisition de nouveaux clients
Le modèle basé sur l’abonnement est devenu prédominant en B2B au cours des dernières années, dans toutes les industries et pour tous les types de produits/services, et est devenu incontournable pour de nombreuses startups. Les clients ne veulent plus être « bloqués » pendant 12 à 24 mois avec une entreprise, ce qui rend les revenus moins sûrs. En réponse à cette évolution, les entreprises ont tendance à investir encore plus dans l’acquisition de nouveaux clients.
Mais saviez-vous qu’il y a seulement une probabilité de 5 à 20% de vendre à un prospect, tandis que cette probabilité est de 60% pour un client existant ? Une approche de gestion des clients réussie est essentielle pour fidéliser et développer vos nouveaux clients.
Il ne suffit pas d’acquérir de nouveaux clients, vous devez les intégrer correctement et vous assurer qu’ils adoptent votre produit ou service de la bonne manière, que ceci apporte réellement de la valeur à l’entreprise et qu’ils en soient conscients. Écoutez vos clients et mettez votre costume de consultant. C’est ainsi que vous identifierez les opportunités de vente incitative et croisée, et développerez à la fois leur valeur et leur fidélité à votre entreprise.
Créer un lien est également un bon moyen de fidéliser vos clients. Vous devez vous engager de manière continue et proactive avec eux tout au long de leur parcours : il s’agit surtout de l’expérience client de bout en bout. N’oubliez jamais que passer de votre entreprise à un autre fournisseur peut être une décision facile si l’on ne considère que les impacts commerciaux, mais les acheteurs B2B sont avant tout des individus et les relations interpersonnelles sont importantes.
Pourquoi l’externalisation peut-elle vous aider à construire un moteur de vente B2B durable et évolutif ?
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Grâce aux bons processus de vente et à une surveillance complète, nous sommes en mesure d’optimiser la productivité et les résultats des équipes de vente B2B, ce qui se traduit par des taux de conversion et d’engagement plus élevés.
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